肯德基卖热干面背后：品牌本土化营销靠什么破局？

　　随着年轻用户的更迭，品牌发展面临着各类困境。而对国际品牌来说，想要在中国市场站稳脚跟，就需要因地与因时制宜，去做好本土营销。

　　于品牌而言，价值观层面的营销极富挑战，意味着要找到大众消费者不可明说的情感点，要投入更多，将其打造成全社会可见的营销攻势。

　　近日肯德基第一款“面条”类产品——热干面在武汉肯德基餐厅早餐时段开卖，“此次推出的热干面，无论从原材料选择、制作工艺以及口感搭配上都力求呈现地道的热干面。”

　　热干面，既是城市的味道，也是武汉的一种地域文化，此次肯德基之所以选择热干面作为品牌本土化营销的一环，离不开热干面有着极其浓厚的地域特色和受众基础。

　　在武汉若问武汉人“过早”最爱吃什么，豆皮、面窝、糯米鸡都是可能的选项，但这些都撼动不了热干面在武汉人心里的地位。

　　极高的人气和辨识度是肯德基选择热干面作为自身本土化营销单品的重要原因，作为国际连锁餐饮品牌，肯德基把热干面作为早餐引入餐厅，既是一种品牌创新，也是对武汉过早文化的致敬。”

　　据悉在售卖热干面的门店，肯德基首次提供筷子，旨在让消费者有更好的吃面体验，让这款面更加吃起来更有灵魂，更具有“中国”风味。

　　无独有偶，就在肯德基推出武汉热干面的前一周，另一餐饮巨头麦当劳也试水推出“中式”产品，其中就包括陕西传统小吃——腊汁肉夹馍；据麦当劳官方介绍，此款“金招牌肉夹馍”属于新年限定产品，只售卖24天，同样仅在早餐时段供应。

　　事实上，在迎合“中国胃”上，很多餐饮品牌已经有了不少动作，除了常见的早餐包括豆浆、油条在内的中式早餐系列，近一两年，以麦当劳、肯德基为代表的餐饮企业，也越来越在意“本地化”产品的创新与推广。

　　如果说麦当劳是首次在中式产品上试水尝鲜，动作相对保守，那么肯德基则已经在迎合“中国胃”这条路上已经走了很久，而且极不安分。

　　2020年10月26日，肯德基“KAIFENGCAI”系列正式上线，该系列主打快煮预包装食品，而首批上线的菜品除了包含鸡汤、鸡胸肉等产品，还包含两款极具地域特色的产品：原味螺狮粉与鸡肉螺狮粉。

　　肯德基选择售卖受用户追捧有着100亿年销量的时尚单品螺蛳粉，这既是文化与品牌的结合，也赋予了内容文化的气质。

　　在本土化营销上，肯德基一直致力立足中国，融入生活，并希望通过创新将更多有地域特色的美食引入肯德基。

　　此前，肯德基还在河南新乡市，推出过特色菜品“盐酥鸡”；也曾在川渝地区，推出“辣子鸡”相关产品；在北京，肯德基更是很早就推出了“老北京鸡肉卷”。

　　可以看到的是，无论是陕西肉夹馍，还是武汉热干面、柳州螺狮粉，餐饮巨头针对中国市场作出的“本地化”创新，在产品推出之时，总是能掀起一阵哗然，成为消费者热议的对象。

　　据一项基于3000名18-49岁的互联网用户调查显示，在对“区域美食的态度”中，有93%的受访者都希望自己的城市可以有更多国内的外地菜系餐厅，无疑需求是在的，而“洋快餐”的中国化，甚至是地域化，或成为创新点、新选择及新趋势。

　　不可否认，庞大的市场对于任何一家品牌都有着非常巨大的吸引力，中国市场所蕴涵的巨大活力是无数国际品牌前赴后继的原因所在，但地域性特色差异的形成往往需要品牌进行深度的本土化才能持续不断地拓宽本土市场。

　　比如可口可乐进入中国市场，为了适应中国文化也起了一个非常中国化的名字可口可乐和原英文商标同时使用，业界认为可口可乐这一中文译名音形义俱佳，为可口可乐开拓中国市场立下了汗马功劳。

　　在品牌本土化方面，做的优秀的品牌还有肯德基推出颇具中国民族特色的“芙蓉蔬菜汤”；麦当劳则推出了符合中国人口味的“红豆派”；奥利奥和故宫开展联名而这些品牌也得以在中国市场持续获得成功和消费者好评。

　　同时也有很多品牌因为本土化营销过于“用力”、过于“不走心”，而消耗了品牌好感，甚至是销售额大幅下滑，元气大伤，其中最典型的就是各大奢侈品牌，比如巴黎世家的2020情人节“我爱你”限定款手袋；Burberry的“福”字刺绣围巾；Longchamp的“为人民服务”包袋；Jean Paul Gaultier的“龙靴”

　　更有2018年11月杜嘉班纳的《筷子篇》广告引起了辱华争议，直接导致了杜嘉班纳上海大秀取消，之后在中国市场的销售表现更是元气大伤。

　　如今本土化营销翻车的案例不在少数，在黑马君看来，这些品牌的本土化营销之所以出现了翻车的现象，是因为他们在本土化营销的过程中，对文化本身的偏见与疏漏，让整个营销给品牌带来了灾难性的影响。

　　文化是智慧的结晶，是值得被尊重的，同时文化还具有无可替代的独特性，用户也对自身的文化有着天然的好感度。而品牌本土化营销，如果没有真正理解文化，可能长久积攒的好感度就会一次性被磨灭。

　　因此品牌想要中国化后满足更多的用户需求，需要在尊重本土文化、用户审美与习惯，以及持续的营销动作方向上去做努力，这是才是在注意力稀缺的年代帮助品牌破局的基础。

　　无疑 品牌的本土化是建立市场竞争力的关键，对于本土文化的尊重则是最底线原则，任何不尊重本土市场文化的品牌都将受到广大受众的反感， 同样所有的营销都应当是建立在市场认可的范围内，矫枉过正的烂俗土味轰炸更容易拉低品本身的调性 ，更有碍于品牌本土化的持续进行。

　　国际品牌的本土化经营，是协助品牌在当地树立形象，获取市场竞争优势的重要途径。国际品牌通常在进入中国市场之后，从品牌名称确立到代言人挑选，再到广告创意以及推广等都致力于同本土文化与价值观念相吻合，进而构建起符合市场与消费需求的企业形象，使品牌形象深入人心。

　　各国与地区在文化风俗、思维习惯、法律制度以及语言上都有着很大不同，只有融入本土文化环境当中，才能够使品牌决策更适应地方文化传统以及法律制度等，许多品牌进入中国市场之前，都会专门组建团队研究中华民族传统文化。

　　通过国际品牌本土化过程中，不断深入了解地方生活习惯、文化传统以及消费习惯等差异性，国际品牌本土化通过对国籍、地理位置、生活方式以及传统文化等的全面考虑，尊重市场需求差异性，细分市场，培养出品牌特有的格调、品质以及形象，进而提升品牌的亲和力。

　　总的来说，虽然品牌在本土化营销的过程中还存在非常多的障碍和风险，但与品牌精神相符合的本土化内容在一定程度上拉近了品牌与消费者的距离，也相应帮助了品牌文化与产品的传播，但本土化营销如何更广泛更准确地使用，这依然是需要继续探索的问题。