都市丽人：践行新锐商业逻辑传统国民内衣品牌转型之路

　　贴身内衣市场一直被称为“服装界的最后一块蛋糕”,根据Euromonitor数据,2022年该市场规模预计将继续增长至1973亿元。长达10-20年对消费者的陪伴是众多国产标杆品牌的典型特征,面对消费者日新月异的需求变化,国民内衣品牌在拥有极高的国民认知度之下,正面临一场新的机遇和挑战。如何重新定位品牌?如何适应新消费群体的审美心理?这一课题成为传统国民内衣品牌转型的当务之急。

　　自2019年开始,都市丽人的品牌调性逐渐转向实用品牌,调整产品、渠道、销售结构等动作频频。都市丽人在3月举办的春夏新品发布会上,发布了柔心杯、无尘棉家居服、高弹裤、零感内衣,通过科技赋能营造“舒适至上”的全新体验。都市丽人CEO萧家乐表示,2021年,都市丽人将聚焦消费者导向、数字化转型、产销协同、品牌和员工能力提升等方面的投入,以推动长期业务增长。

　　3月30日,都市丽人发布2020年财报。财报显示,2020年下半年,该公司实现营收17.25亿元,环比上半年增长29.44%;下半年实现归母净利润盈利1325.4万元;2020全年经营活动所得现金流净额为5.55亿元,较去年同期增加8.03亿元。

　　财报数据显示,都市丽人2020年零售实现营收11.51亿元,其中下半年营收7.29亿元,同比增长9.3%,环比上半年增长72.88%;向加盟商销售营收11.27亿元,其中下半年营收6.15亿元,环比上半年增长20.12%;电商营收7.64亿元,同比增长21.71%;下半年营收3.82亿元,同比增长25.5%。电商业务继续保持双位数高增长,且集团电商业务更重视有质量的利润增长。2020年电商营收占比25%,同比提升约10%。

　　在数字化转型的助力下,都市丽人庞大的会员池得以有效激活。2020年,都市丽人与有赞合作,提升加盟商、直营门店与6000万会员的互动,同时精细化会员管理,建立标准化会员标签体系,搭建客户数据平台。2020年下半年,都市丽人探索小程序直播,9场直播共为门店带来1.5亿元销售收入。

　　在2020年行业原材料价格上升的背景下,都市丽人毛利率同比增长26.2%,上升至48.4%。公司称,主要得益于产品力的提升、高毛利产品占比的提升和供应链管理优化。据悉,公司产品整体售罄率高于2019年,例如,2020年秋冬产品的累计售罄率同比增长约10%,2020年秋冬家居服售罄率达到85%,是过去三到四年最高的值。此外,公司在2020年继续加速清理库存,目前存货量已恢复到健康水平,存货主要为2020年购入的新产品及其原材料。

　　今年一季度,都市丽人门店经营数据延续了去年第四季度以来的增长势头。截至2021年3月14日,门店销售同比增长约40.2%;直营门店同店可比增长约37.2%;加盟店同店可比增长约28.4%。此外,加盟商2021年一季度已签约计划开设约400家门店,公司预计2021年将有净开店约200家至300家。最新数据显示,都市丽人2021春夏产品订货会的加盟商订单金额同比增长超30%。

　　财报数据显示,截至2020年,都市丽人以“家庭生活理念”为主题的在购物中心开设和翻新的门店15家。购物中心门店除了内衣品类,还包含潮玩公仔、文具玩具以及香薰、餐具等生活用品。

　　购物中心已经逐渐成为一个新的消费业态,“从市场布局的后20年来讲,这一领域的布局肯定是不能放弃的,我们要承接新的消费者。”都市丽人集团副总裁毛寓瀛说道。

　　消费者生活行为模式逐渐从个人消费转向家庭生活,“我们也是希望贴近消费者,以家居生活馆为概念的门店,来跟消费者做情绪体验性上的互动。”毛寓瀛评价道。“我们希望在产品连接上与女性消费者做到更亲密的联系,不仅仅是内衣品类,家居服和家居生活用品等可以增加消费者的留店时间。”

　　目前都市丽人购物中心门店主要布局在一、二线城市,以直营门店为主,未来会采取联营的方式,一方面可以减轻客户的压力,另一方面集团直接控制货流,可以将一二线直营门店的经验进行快速有效的复制。据透露,目前已经有数十家客户在洽谈购物中心门店合作。

　　对于Z时代来说,价格已然不是消费时考虑的首要因素,反而对舒适性和实用性更加讲究。现在国潮的趋势非常强劲,疫情下,中国消费者对本土情怀也会更加浓烈。

　　“全球化和本土化我们有一个新词叫Glocal,就是global和local的结合,这就是都市丽人现在的方向。” 都市丽人产品中心副总裁李尚旭介绍。国潮就是这样一个方向下的延伸品,也是国内品牌的一个发展机会。

　　中国的贴身衣物市场规模超过3000亿元,头部品牌的市场份额加起来都没有超过10%。面对巨大的市场发展空间,到底卖什么、怎么卖、怎么赢?这个最关键。

　　事实上,早在2019年,都市丽人就开始以“二次创业”的魄力,全面回归“实用品牌”定位。目前,以满足“她”需求和体验为一切的起点,都市丽人回归到产品,主打舒适、科技、健康、颜值的产品理念,以实用、科技、健康赋能产品,打造核心的长期爆款,塑造经典不衰、独具特色的品牌印记。并且,都市丽人已成立数智化商学院,加大人才投入力度,加快推进数字化转变,把握用户导向市场趋势,以推动长期业务增长。在多番试穿、一线调研后,研发团队基于女性内衣穿戴的痛点,改革面料和杯型设计。

　　在以供应链为核,产品、渠道、数字化、品牌等全维升级下,都市丽人激活起过去的积累,习得了新锐的商业逻辑,“面面俱到”,打造了坚不可摧的护城河。而比变革举措更为关键的是,都市丽人的大刀阔斧的魄力、锐意创新的拼劲,这让都市丽人的未来充满想象。