奶糖派：只卖大杯文胸做到天猫 Top1复购率超同行 2 倍

　　相信大家可能会好奇，为什么是一个男生来做大杯文胸。其实，奶糖派的创立，跟我太太有关。2014 年，我太太怀孕了。大家知道，女性怀孕后会发大，相当于二次发育，所以原来的文胸就不合穿了。

　　这个时候，我发现，市面上的所有文胸都没有很好满足她的需求。穿着不合适的内衣，其实是非常痛苦的，太太的经历，让我深切理解到这个痛点。

　　其实，当时我觉得中国女性的罩杯应该不会很大，市场的天花板可能很低，但是我还是做了一些调查，结果发现这个市场在中国正在快速增长。

　　一开始，我也觉得不可思议。然后，我开始慢慢去理解背后的社会动因。其实因为国家高速发展，大家生活水平大大提高，85 后、90 后、95 后这一代的女性在生长发育阶段，营养已经非常好了，所以女性不单是身高更高了，也更丰满了。而且这肯定是一个趋势。

　　于是，我就开始着手规划这件事情。然后，我在豆瓣的内衣小组发帖，公开了我的想法，结果一个大胸女生的内衣社群联系到了我。

　　为什么会有这样的社群存在呢？因为这些人平时很难买到合适的内衣，所以她们组建起这些社群，然后相互交流。她们会在全球各地去买大杯文胸，然后在社群里交流使用心得。其实，大家发现，各个国家的大杯文胸都不太适合中国女性，这个痛点依然存在。

　　我的创始团队也在社群里找到的。奶糖派是在 2015 年 7 月 15 号创办的，我们团队 90% 都是女性员工，平均罩杯是 F cup，70% 是大杯文胸的用户，其中 60% 是来自于我们的用户社群。

　　这个社群里有一个亚文化，她们会把大胸叫做大白兔，小胸叫做小白兔，文胸叫做兔笼。所以，当我问大家，取什么名字比较好？她们说，叫大白兔。不过大白兔是上海冠生园的驰名商标，我们注册不了，于是有人说，那就叫 奶糖派 吧。这就是我们名字的来源。

　　2017 年，为了解决线下科普活动会面对所有尺码用户的需要，我们开发了一款 AB 罩杯的产品，也就是小罩杯，并且在奶糖派的公众号上公布了这件事，结果导致骂声一片。粉丝觉得我们扛不住，要去做小杯文胸了，好像奶糖派叛变了她们一样。

　　2018 年，又发生一件事，并且引起严重的危机。原因是我们针对大胸女性开发的分胸型内衣，它的优势是贴合性、舒适性更好，是一个重要的创新。

　　由于早期奶糖派的大杯产品较为单一，主要就是分胸型内衣，团队内部产生了认知上的巨大，一部分的人坚持奶糖派的初心就是做大杯文胸，另外一部分人就觉得应该把分胸型内衣作为奶糖派的定位。

　　由于内部认知不一致，我们所有的宣传素材，都会有两种不同的声音。慢慢地，外界对我们的认知也开始模糊了。

　　同时，团队也对我产生了信任危机。由于大家意见不统一，无论我支持谁，都会对另一方造成伤害。当时我特别苦恼，不知道如何是好，于是开始逃避，经常不去公司，尽量减少跟大家讨论的机会，让它自然运转。不去公司的时间，我干嘛？我就去健身房。

　　为什么我们觉得奶糖派要做大杯文胸呢？因为在大多数人心智中，是没有分胸型内衣这个概念的。如果消费者心智中没有这个概念，而你却要去建立这个认知，那是很困难的。

　　后来，我们明白，分胸型实际上是配称。但是我们把配称当成了定位。这是我们学习完之后，得出来的一个思考。从此之后，团队就确定了奶糖派的定位，再没有发生过争议。因此，我们的整个步伐更快了，走得也更顺畅。

　　第一，从 2017 年到 2020 年，我们还在验证期，增长也不是很快，每年大概 100% 的增长。但是，到了今年，我们的增速是 200%，开始进入一个相对比较高速的增长。

　　第二，2020 年双 11，我们年销售突破了一个亿，并且成为天猫大杯文胸品类第一和少女文胸品类的第一。

　　品牌三问是品牌与顾客最重要的沟通，这也是顾客了解一个品牌的最省力最高效的方式。当一个顾客首次听到一个陌生的品牌时，他通常会问 3 个问题：

　　所以，当你创办一个新品牌时，想清楚这 3 个问题就尤为重要。接下来，看一下我们梳理出来的品牌三问。

　　奶糖派的品类名是：大杯文胸。这个品类名是能精准对接到客户需求的，顾客是一看就明白，一听就懂的。

　　其实，一开始的时候，我们的品类名是：大罩杯文胸。但是 5 个字，念起来有点复杂。2019 年的时候，我们的天使投资人合享资本的大师兄，对品类名优化给出了建议，于是开始启用了新的品类名，叫：大杯文胸，比原来的少了一个字。虽然只是少了一个字，但我们发现去掉这个字之后，念起来更加简单，也琅琅上口，而且并不影响大家的理解。我们测试之后，发现传播效率提高了很多。

　　而且，它是一个新品类。其实，本身文胸也是一个品类，但是有了大杯文胸之后，其实就有大杯文胸和常规文胸的区别。

　　虽然初期大家的认识比较弱，但是一旦成立后，它的势能是很大的，因为你是开创者，相当于一起步就是领导者。

　　2020 年之前，奶糖派是大杯文胸领域的一个专家品牌。去年，天猫双 11 榜单中奶糖派成为大杯文胸 Top1，所以我们现在也宣传自己是大杯文胸第一。

　　我们的品类稍稍有一点特殊。用户其实对 大杯文胸 这个说法还是挺敏感的，之前我们的包装袋上写了 大杯文胸 这几个字，结果有些用户非常排斥，甚至会投诉。

　　这个品类有一点敏感，用户不希望被别人看到。所以，我们在做品牌宣传的时候，要非常谨慎，因为稍微不慎，就会有的联想。

　　我们现在的广告语是：大有不同。它可能不够直接，直接相关的只有一个大字。希望大家能把奶糖派跟大胸相关。但这也是我们确定下来最底线的一个广告语。

　　我们不敢说自己做得有多好，但是至少用户在认知上，她们会知道奶糖派是做大杯文胸的，不会像 2018 年那个阶段一样造成混淆。

　　作为大杯文胸领域的专家，我们开发了针对大胸女生的各种不同类型内衣，比如分胸型内衣、睡眠内衣、大胸显小的超薄内衣、大胸无肩带内衣、大胸运动内衣等等，我们现在在大杯文胸领域有 10 多项独创的发明和实用新型专利。

　　我们目前的渠道主要是在线上，但是未来一定会有大量线 月，我们开了第一家线下实体店做测试，其实经营得很不错，这家店上个月的业绩做了 20 万，经营效率已经超过很多同行。大家知道，一个传统内衣一个月的销量可能 10 万左右，甚至只有几万，运营效率是很低的。

　　我们品牌的传播效果也在不断的提升。去年合作的 KOC，超过 1500 人，在各个平台上，合作的明星也超过了 20 人。

　　怎么说呢？去年 9 月份，天猫启动了一个超级新秀计划，叫做 新锐 1000，要在三年之内扶持 1000 个品牌从 0 做到 1 个亿，扶持 100 个品牌从 1 个亿做到 10 个亿。天猫在内衣行业选择了 19 个品牌，去年榜单公布的时候，我们惊讶地发现，奶糖派居然是内衣行业新锐品牌的第一。

　　所以，今年奶糖派为什么会翻番？其实并不是说我们花了大量的资金去投放，而是因为背后有这样的一个支撑。

　　我们 2018 年上完课之后，想过要改品牌名，因为奶糖派大家乍一看不知道是干啥的，但是这两年一直没有找到特别合适的名字，所以一直也没动，就保留下来了。

　　其实，因为 2017 年，我们做了一个调研，发现国内的时装品牌基本上都是英文名为主的。那个时候就是这样子，因此我们也随大流做了英文名的。

　　奶糖派大杯文胸。其实，当时也有一部分比较羞涩的用户说，能不能不写大杯文胸。我们权衡之后，还是保留下来了。

　　因此，奶糖派在宣传上要聚焦，在我们的界面上只能宣称大杯文胸，否则就会导致顾客认知混乱，降低顾客认知效率，增加品牌信息费用。

　　但是，在实际运营中，我们可以去做很多类型的产品，但不属于大杯文胸认知的产品就不应该去宣传了。

　　当然，定位理论比较深奥，不可能一时半会就做好，需要大量的练习，但是你投入足够多的时间和精力，一定会给你们带来回报。

　　商业实践中，品牌三问的第一问（你是什么，即品类）往往是最难回答的，但这也是生死攸关的战略方向。

　　补救的办法，一个是改名，当然现在不是最好的时候。另一个办法是，永远要将它跟品类连在一起，把它整体设计到 logo 里。

　　在界面上，我们要想方设法去传达定位信息。如果不写上品类名传达定位信息，就有可能对我们的定位造成伤害，涣散大家的认知。所以，尽量确保新顾客第一次接触到你的时候，就要传播你的定位信息。

　　大白有一点处理得比较好，就是当友商拼命宣传无尺码内衣的时候，奶糖派虽然也做这类产品，但是并没有宣传这个品类。

　　企业战略层面的考虑，第二品牌其实是优先考虑的，但是这个阶段可能过早，可以先做一些人群需求的研究，目前依然要把第一品牌打造得更加强大。

　　。当然，出海时要考虑适当的英文名。起名的时候，我们要咨询小白顾客，而不是老顾客。因为老顾客已经同步了很多默认知识，她被 知识诅咒 了，大脑自动脑补了很多信息，所以会变成内部思维。比如，Candy lavie 这个英文名，即使是顾客选择的，但是很多潜在顾客是不会读的，我们不能在这类问题上继续犯错误。

　　还有，关于是否要做小杯文胸的问题，过程中团队也纠结过。虽然存在客户需求，但是当我们有了定位，知道认知聚焦和运营聚焦这个知识之后，你就会更清楚怎么排布这些资源，怎么把它给权衡好。

　　大白是我见过的很爱学习的创始人，在高维上了很多课，不光自己学，还带着团队一起学，听说今天他就带了 14 个同事一起来隔壁教室上我们汪老师的战略课。同时，我还了解到，大白这两年中，请了很多高维老师进企业做辅导，例如汤老师的关键人才，汪老师的品牌体验，以及袁老师的 OGSM 等等。我是投资人，但我也很钦佩，