不追求就拥有“内衣自由”吗？

　　5 月 31 日，爱慕股份（股票代码：603511）在上交所上市，成为中国第四家内衣上市公司。据招股书显示，爱慕股份上市后募得资金将用于营销网络建设、信息数字化建设以及海外生产基地建设。

　　近几年来，一众新消费内衣品牌在电商行业大放异彩，然而，如果从整个内衣市场来看，爱慕的市场地位仍然稳固。据中国商业联合会和中华全国商业信息中心等机构监测数据，2018-2020 年，爱慕（AIMER）在女性内衣市场的综合占有率连续排名首位；在高端女性内衣市场，爱慕旗下高端品牌 LA CLOVER 也继续稳居首位。

　　想理解当下内衣市场的挑战与机会，首先要了解过去 30 年中国内衣行业的发展历程。从商业增长的角度来看，中国本土内衣市场可以被划分为两个发展阶段。

　　第一阶段始于上世纪 90 年代，以爱慕为代表的中国中高端内衣品牌，赶上了改革开放后线下商业蓬勃发展与内衣市场 从零到一 快速增长的双重红利，将线下直营店铺开满全国。这期间，女性对内衣的重视度持续增加、消费能力同步提升，直接推动了头部品牌的规模与利润双增长。

　　第二阶段转折点，发生在 2012 年前后。传统内衣品牌面临品牌固化的挑战，内外、蕉内等一批主打 舒适 的无钢圈内衣品牌开始出现，这些新消费品牌大多从电商起家，主打年轻市场，高度依赖电商直播、广告投放等新渠道，在性价比上更有优势。

　　中国内衣消费新旧交替，固然有流量从线下到线上转移的影响，但更重要的还是传统审美体系瓦解、多元流行带来的整体需求转变。

　　过去，内衣品牌所塑造的聚拢、挺拔、 事业线 等概念，主要是为了强调一种想象中的、平均化的完美身材， 非标 的部分要么被忽视、要么被改变。比如，A 罩杯内衣被塞入厚厚的海绵，以让平胸显得丰满；同样，超大罩杯的女性只有在极少数几个品牌中才能买到合身的内衣。

　　一方面，年轻女性在社会经济活动中的参与度越来越高， 舒适度 成为决定性因素，职场女性不再只钟爱为了凸显 胸大腰细 的紧绷型产品，需求颗粒度也越来越细，覆盖了轻薄、透气、无感、运动等不同维度；另一方面，女性的自信程度更高，从追求 完美 变为追求 真实 ，人们不再认为只有年轻、丰满、性魅力才是美，不同年龄、肤色、身材、风格的人都有独特魅力。

　　在这种需求驱动下，市场开始涌现出新的内衣细分品类，比如无钢圈内衣、无尺码内衣、大码内衣、一体背心式内衣等等。

　　市场研究机构 HCR Q-group 调研显示，在不同年龄段，女性对于内衣的设计、功能、风格等需求都在持续变化。具体来说，她们在购买内衣时不再被 意识 所掌控，选择舒适、自然、环保、奢华或中的任一风格，更多是基于自身所处的环境和场合。

　　比如，作为学生或职场新人时，女性偏好具有轻松、活力与丰富色彩搭配的产品；成为一名职业女性后，女性会根据不同场合的需求和偏好，选择运动内衣、无钢圈内衣或蕾丝内衣；在人生的重要时刻，她可以购买一件昂贵的奢华内衣，作为给自己的奖励；当她成为新手妈妈后，功能型内衣的需求会不断上升。

　　这就要求品牌必须洞察不同年龄、不同社会角色的女性需求变化，结合人生阶段、收入水平、心理需求在产品设计上进行细化。

　　从社会学的角度来看，女性逐渐从被凝视的客体变为决策的主体。随着女性的社会角色从扁平单一变得多元丰富，对外部的话语权和选择权也变得空前强大。

　　曾经，一战期间流行 中性风 的轻薄背心胸罩，因为制作胸衣的金属要被省下来用于战争，上世纪美国社会大繁荣时期风行的 Push Up Style，则是为了迎合挺拔、聚拢的男性审美偏好。而现在，过去以时尚著称的内衣品牌 CK，在闹市广告牌上挂上了黑人变性大码模特的代言人照片，这不只是为了彰显立场，更主要是对年轻人审美多元化和女性意识的迎合。

　　女性的自我意识觉醒带来对各种品类内衣的爆发式需求，而新消费内衣品牌抓住这一行业契机面世，既提供了更丰富的产品体系，也加速了用户教育。与此同时，电商渠道、直播带货所提供的便利性又大大缩短了新一代品牌的成名之路。

　　在行业趋势推动之下，大量传统品牌也开始尝试去讲一个年轻化的 新故事 。但这并不是仅仅靠请 95 后代言人或赞助热门综艺就能实现的，直白讨好年轻人的营销动作，无法真正重塑品牌内核。

　　从几年前，爱慕针对对生活品质有要求的目标客群，从产品、文化、艺术、公益等多方面传递品牌心智。

　　针对全球消费者强烈的环保偏好，爱慕旗下环保系列产品以 NAIA、优可丝、ECO-DYE、棉等环保纤维、天然纤维为主，爱慕生态工厂则是将环保理念融入生产过程中，并从细节处践行企业社会责任，包括节约工业用电、生产中余热余压回收利用、为地方环保公益捐款等。

　　针对女性议题，爱慕通过各种渠道持续发声，不仅仅是为了卖货，更是为了传递、沟通价值观。比如，爱慕去年的 88bra 节 邀请了梁文道、周轶君进行 女性是一种选择 的文化对谈，强调 无论何时 选择在我 的主题，展现出爱慕对女性在自信、自主选择的支持。

　　在美学方面，爱慕在产品设计及研发的过程中融入了文化因素，致力于将东方美学和现代设计进行融合。比如，爱慕建立了爱慕皇锦传统图案研究与应用中心，在纽约成立设计工作室，并与知名艺术家、艺术院校合作艺术展等。去年，爱慕和设计师 Vivienne Tam 联合推出的 日升月恒 系列红品，将东方元素以现代形式演绎融入贴身服饰，在去年的红品大战中脱颖而出。

　　但光有一个 好故事 是不够的，产品的制造质量和科技含量才是一个内衣品牌的核心竞争力。作为国内最早开始启动工学研究的内衣品牌，爱慕具有显著的先发优势。

　　实际上，方寸之大的内衣布料，涉及的科技含量并不低，从设计、选料到制造，任何一个环节发生偏差都会影响最终体验。

　　不同于成衣，内衣需要完美贴合结构的立体造型，还要集功能、美与舒适为一体，对版型和工艺要求极高，版型差 1mm 或者稍微调整材料纱向角度都会影响到产品整体的穿着效果。

　　在面料上，一件蕾丝文胸包括了蕾丝、针织面料、松紧带、肩带、背勾、钢托等 20 多种材料，材料在制作前需通过理化检测，确保达到国家纺织品相关标准要求，同时还需要对产品增加耐洗及疲劳拉伸测试，以符合消费者实际穿着体验。

　　因此，一件文胸的生产工序一般有 40 道以上，复杂款多达 80 道，所涉及的缝制设备达 10 种之多；缝制要求严格，通常尺寸要求在 10 处以上，产品公差范围小，有的部位控制在 1mm 之内，如尺寸超差或左右不对称就很难通过品质检验。

　　我们的优势在于产品的设计开发能力，毕竟底子厚，从供应链到产品标准，很多都是我们发起、主导的，技术、系统、产能、现代先进的制造能力，这些技术系统是我们持续进行的重投入，不容易被人轻易撼动。 爱慕股份董事长张荣明在接受虎嗅采访时表示。

　　另一个对用户体验构成重要影响的是渠道。艾媒咨询报告显示，中国消费者最常购买内衣的渠道中，线上购物颇受欢迎，但品牌和独立店、超市中的内衣分区也是消费者较为常用的购买渠道，年轻消费者习惯线上购物，建设线上渠道有利于重塑品牌调性，打入年轻消费者，同时也不能忽视对品牌、独立店的布局。

　　从数据上看，近几年来，爱慕购物中心渠道的客流量并没有减少，反而呈现增长趋势。尽管线上已经成为重要的购物渠道，但对于内衣这类必须试穿的商品，消费者很难在仅依靠标准尺码 目测 的前提下就买到适合自己的文胸，尤其对高客单价产品，线验无法替代。

　　回过头看，在消费市场被流量驱动的大环境下，如何找准自己的定位、而不是被一时的风潮所裹挟，这是所有品牌在长期要解决的核心议题。

　　在内衣行业，这个问题可能更为具体——当 舒适 成为近几年市场的核心关键词，品牌是否要从追求 绝对的 走向追求 绝对的舒适 这另一个极端？

　　因此，爱慕对当下的舒适内衣趋势的态度是：引领，而不是盲目迎合。对消费者真正的尊重，是挖掘不同需求，给予他们充分选择的可能性。

　　不同年龄、不同人生阶段、不同场景、不同心理状态，女性对内衣都存在不同的需求，运动内衣、蕾丝内衣或无尺码内衣之间并非对立关系。

　　在工艺技术、版型研究、材料开发、产品创新等各个方面，爱慕始终大力投入技术研发，并结合大数据进行客群精准定位与产品预测分析，以实现产品的不断创新。

　　从 1999 年开始，爱慕先后投资成立了 北服 · 爱慕内衣研究院 及 首体 · 爱慕运动机能服装研究中心 ，到 2020 年底，爱慕已经获得了 294 项专利，其中发明专利 100 项，在义乳塑形内衣、运动智能内衣、碳纤维柔性发热内衣、定位植入型透气文胸、先进制程等方面皆取得重大技术突破，具备明显的差异化竞争优势。

　　据消费人群差异化需求，爱慕旗下形成了不同层级的品牌体系，包括爱慕、爱慕先生、爱慕儿童、兰卡文、爱美丽 、 乎兮、皇锦、爱慕健康等品牌，品类也从文胸、逐步扩展至保暖衣、家居服、其他服饰（如运动装、泳装等）、袜类、家纺、家居饰品等。

　　值得一提的是，爱慕以新零售理念推出了一个试验性产品线 AIMER CHUANG。在爱慕中较为先锋的概念性产品，一般会在 AIMER CHUANG 进行首发测试，获得市场正向反馈后再推广到全渠道。

　　爱慕在线下拥有广泛的门店优势，近年来，为了满足消费者线上购物的习惯、平衡不同客群的需求，爱慕在持续加大线上投入，在设计和品质的基础上推出更多高性价比的线上产品。

　　数字化 也是零售体系升级的重要方向。目前，爱慕在营销管理系统、门店 POS 系统、电商系统、官网平台、会员系统、全渠道 O2O 系统等板块，基本实现了营销类业务的数字化全覆盖，让消费者随时可以获取周到、个性化的服务。

　　作为中国内衣品牌龙头，爱慕致力于推动行业标准的建立，主导或参与制定了 2 项国家标准、15 项行业标准和 6 项团体标准，在贴身服饰品牌企业中首个获中国纺织工业联合会评定为 中国纺织行业工业设计中心 。

　　和市场上着眼于一点的新消费内衣品牌不同，爱慕的研发体系更多是放眼于整个行业生态，集趋势研究、材料前瞻性研发、产品创新设计、色彩应用、版型研究、工艺制作于一体的研发与创新体系，每年能为市场提供不同的创新元素。

　　不管时代怎么变，爱自己、爱你爱的人，这是永远不会改变的。爱慕始终发自内心尊重消费者，从公司经营的逻辑上，也要更多从消费者视角贯穿、反推，让消费者推动我们的成长。 对于爱慕的品牌内核，张荣明这样总结。