维密“帝国”的危机

　　世界级超模穿着维密内衣、挥着翅膀作为“维密天使”走秀，并邀请歌手来表演，在T台上贩卖着时尚与。而在大秀停办的3年时间里，低调了许多的维密究竟发生了什么？

　　众所周知，在女性意识崛起的今天，“悦己”风潮正让女性内衣市场格局重塑——强调塑形、的钢圈内衣已不再吃香，舒适型内衣成为新主流，催生诸如Ubras、蕉内、内外等新品牌，吸引了大量资本和消费者的注意力。

　　而步下“神坛”的传统内衣品牌为了更好地存活，纷纷打响了变革战役，加速自我进化。就连一向强调“”的维密，也从关注“他”想要什么转向关注“她”想要什么，推出了大量舒适型内衣。

　　在经历变革之后，曾一度陷入破产危机、谋求卖股求生却以失败告终的维密似乎重新焕发了生机，但在女性内衣“疯狂内卷”的年代，维密的生存危机线、维密不再只有

　　不过，从店员介绍来看，类内衣其实并不少，不过并未完全陈列出来，而是放在陈列位下的抽屉内收纳。

　　但维密长期以来塑造的形象并没那么容易改变，在「财经」与多位男性、女流对维密的印象时，其中的大多数人仍然认为维密主要卖的是内衣。更有声音认为，买维密是穿给另一半看的，也就是“悦人”——这显然与如今盛行的女性“悦己”风潮相悖。

　　不过，维密用户、“95后”海归佳佳（化名）并不同意这种观点，“我单身很久了，但还会买美美的内衣穿，这样自己心情也会好，而且维密有很多舒适的款式与少女款式，可能没有那么，我觉得维密做得还是比较全面的。”

　　一位在维密店内为母亲挑选内衣的“90后”女性徐倩倩（化名）告诉「财经」，她原本对维密也只有“”的印象，“从维密秀上看，维密的内衣款式都很，甚至有些类型偏情趣内衣类，但我个人对内衣偏向保守，所以之前都没进过维密的店。”

　　2020年，可谓是维密的“至暗时刻”。疫情之下，维密母公司L Brands集团宣布在2020年永久关闭北美的250家维密门店；维密英国公司因疫情关闭所有门店，并宣布进入破产程序。

　　维密也一度沦落到被出售的地步。2020年2月，L Brands集团宣布，将以5.25亿美元的价格，将维密55%的股权出售给私募股权公司Sycamore Partners。不过，两个月后，Sycamore Partners却反悔，向法院申请终止了已达成的收购协议，维密试图“卖股求生”的计划最终以失败告终。

　　在维密请杨幂和周冬雨做代言人、甚至杨天真也成为维密品牌挚友引发大量讨论后，徐倩倩感觉到，维密的变革力度挺大，也开始尝试购买维密的产品，“我平时主要是买PINK系列，维密LOGO字母肩带款和水钻肩带款等一些设计比较时尚的也都有买，夏天搭配露肩的衣服穿会比较好看。”

　　可见，在经历撕掉“”标签的改革后，维密在消费者中的固有印象正在慢慢改变。那么，如今的维密活得怎么样？

　　一度走衰不被资本看好的维密，在沉寂两年后雄心依旧，交出来的成绩单看起来似乎也已摆脱了“至暗时刻”。

　　第三季度，维密实现营收1.08亿美元，较去年同期的1.27亿美元下降约15%；调整后的营收为9750万美元，同比增长11%。年初至今

　　第三季度，维密总销售额达到14.41亿美元，与去年同期的13.53亿美元相比增长了6.5%，但与2019年同期15.78亿美元的销售额相比下降了8.6%。

　　盈利方面，2021年第三季度，维密的净利润为7521万美元，低于去年同期的1.43亿美元；调整后的净利润同样为7521万美元，略高于去年同期的7256万美元。

　　从数据可直观看到，维密已逐渐摆脱疫情的不良影响，消费者也并未放弃维密，且目前其业绩主力军仍是北美市场。

　　2021年第三季度，维密在北美地区实现销售额9.2亿美元，约占总销售额的63.86%；年初至今占比约为62.7%。

　　据Coresight Research发布的报告，维密在其大本营美国的市场份额已从2013年的31.7％下降至2018年的24％，且正遭受Thirdlove和Savage x Fenty等新兴竞争对手的挑战，这些小品牌的市场份额已从2013年的28.1％增长到2018年的36.2％。

　　据媒体报道，维密计划到今年年底将中国的门店数量扩大至80家。维密首席执行官Martin Waters也在今年7月表示，维密将继续加大对中国市场的投入，并尝试更为本土化的运营管理方式。无论从产品到营销，维密中国本土的经营团队都将掌控更多的控制权。

　　不过，对比国内女性内衣代表性企业来看，维密的盈利能力显然要更强一些。目前，爱慕股份、汇洁股份都已披露其1-9月的财报数据，二者归属于上市公司股东的净利润分别为2.59亿元、2.60亿元，两家之和尚不及维密年初至今（截至2021年10月30日的39周）约合25.57亿元净利润的五分之一。

　　然而，分散的市场也意味着激烈的竞争，尤其在近几年UBRAS、内外等新品牌崛起，传统内衣品牌都市丽人、爱慕股份纷纷转型以及一些服装品牌推出女性内衣产品线的形势下，维密要攻下中国市场并非易事。

　　2021年第三季度，维密来自国际地区（包括大中华区、与英国特许经营商店、批发销售和公司经营的商店相关的特许权使用费（合资前））的销售额为1.14亿美元，略低于去年同期的1.28亿美元，在总销售额中的占比约7.95%，同样低于去年同期的9.45%。

　　年初至今，维密来自国际地区的销售额3.23亿美元，高于去年同期的2.89亿美元，但在总销额中的占比仅为7.01%。

　　今年双十一期间，更偏重线上销售渠道的中国女性内衣新品牌交出了不错的成绩单。数据显示，11月1日当天，天猫内衣成交TOP50排行榜前五名中，新品牌占据了更多席位，Ubras内衣旗舰店、BANANAIN蕉内旗舰店和NEIWAI内外官方旗舰店分别占据了排行榜的第一、第二和第四位。

　　据「财经」了解，维密的美妆品类包括香水、香氛、沐浴乳、身体乳等。从公开资料来看，维密并未单独披露美妆业务的收入。媒体报道显示，2015财年（截至2016年1月30日），维密品牌销售额为76.7亿美元，其中维密的化妆品业务销售额为1亿美元（约6.7亿元）。

　　在张婷看来，和Olay等日化用品品牌的身体乳比起来，维密的身体乳、沐浴乳一瓶一百多元，售价并没有高出多少，碰上双十一套装礼盒活动价也比较实惠，“维密品牌还挺有名的，送人送维密会觉得比较浪漫，但如果送大众日化用品品牌的身体乳就会觉得过于接地气。”

　　变革年代也是洗牌时刻。作为“”消费年代的代表性品牌，在内衣消费往“舒适”转变的风潮之下，维密一度陷入巨大危机，被外界唱衰。但对于国产新锐、传统内衣品牌而言，维密的转型和营销、品牌力的塑造仍然值得学习。

　　相较于手握内衣、美妆业务的维密，我国内衣品牌大多仍停留在内衣、家居服的单一赛道，并未向更多领域延展，这也是困局所在。