妇女节营销：6个案例解码女性意识20时代

　　小编明显感觉到，这几年随着社会对性别议题的深入讨论，女性意识觉醒正步入更具反思性的2.0阶段。

　　几年前“她力量”话题刚刚崛起时，品牌们还在用“独立”“平等”这类大词进行女性向叙事，但如今，受众不再满足于口号式的声援，而是执着于每一个细节的温度。从职场中的隐性歧视，到家庭分工的真实困境；从审美标准的重新定义，到生育成本的社会价值，女性叙事表达正变得多元化。

　　消费者对性别议题的认知颗粒度，让“她营销”如同在刀尖上起舞，稍有不慎就可能踩中高压线，品牌价值表达变得越来越谨慎。但令人欣喜的是，在今年3.8妇女节的传播场域中，我们依然能捕捉到令人眼前一亮的创意火花，也让我们看到了这些品牌对于女性真正的人性关怀。

　　当多数品牌还在用“女王”“女神”标签制造消费狂欢时，7or9选择撕开糖衣，将镜头对准女性日常中那些被忽视的细节：学生时代举手选举班长的忐忑、职场中冷感十足的空调温度，以及高跟鞋磨脚等问题。对这些日常生活中“理所当然”规则的重新审视，实则是女性对话语权的无声争夺。

　　7or9这支3.8节短片以“投票”重构女性叙事，让“在意自我感受”成为新世代女性宣言。而落到高跟鞋领域，区别于强调高跟鞋审美价值，7or9更注重给女性多一份舒适，让高跟鞋成为女性展现自我的一种悦己方式。

　　《第二双高跟鞋》《请你跳一支舞》《刚刚好》，这些都是7or9这几年一直践行的温柔沟通哲学，包括今年38节的《让舒适多一票》，品牌不说教不煽情，以闺蜜姿态潜入用户真实生活，与用户完成了一次次对话，表达出了品牌真正的女性友好。

　　从高跟鞋的痛苦，到内衣的不适，女性的不舒服，一直都处于不可见的境地，而女性也一直忍耐着这些不起眼却每一天都存在的细碎不适感。ubras在三八节撕开一道口子，让隐秘的问题在阳光下暴晒，那些勒红的肌肤、滑落的肩带、公共场合的局促调整，构成女性共有的身体密码。品牌以显微镜般的洞察力，将卫生间长队、职场着装禁忌、单手整理内衣等场景汇成女性集体痛点，揭示被“曲线美”规训遮蔽的内衣不适感。

　　ubras把内衣的舒适，提升到了“身体自由”的高度，一场关于女性内衣的舒适，早已超越钢圈与面料的物理维度，ubras卸下社会审视的镣铐，让每个调整肩带的瞬间，都是对隐形规训的温柔反叛。揭开“仅女性可见”的隐痛，品牌以陪伴者姿态解构传统内衣的审美绑架，构建全新的女性舒适感。

　　这个3.8节，长沙地铁上演了独特的互动告白。天猫用猫头镂空车窗贴于“wǒmen______开场”的句式，让每位路过的女性都能与灯箱关键词合影，定格属于自己的“松弛”“率性”等人生宣言。这场流动的创意展，把通勤空间变成女性自我表达的舞台，既让“不被定义”的品牌态度自然渗透，又将38焕新周的上新商品融入生活场景。

　　洞察到当代女性渴望挣脱标签束缚的需求，天猫同步推出《怎么选都很wǒmen》态度短片。通过单依纯、徐梦桃等女性在不同场景的自由切换，展现穿衣、妆容背后的人生选择权。更联动38位品牌女主理人推出“新选榜”，从ubras舒适内衣到运动装备，用真实产品支持女性多元生活。

　　当妇女节营销常陷于口号式传播，天猫通过“车窗情书+态度内容+产品落地”的组合，既完成与女性的情感共鸣，也展现了商业品牌推动社会议题的新可能，让更多女性看到了：自由不仅是理念，更是可以穿在身上的真实体验。

　　当个护小家电也能成为女性价值表达的时候，我们看到了品牌在品类认知上的创新表达。今年3.8节京东个护家电携手徕芬共同推出一支关于吹风机的TVC，聚焦户外女性群体，记录她们沾满泥土的靴子、斑驳旅行日记等真实生活细节，通过自然风与吹风机柔风的意象对比，既展现产品性能，更隐喻女性在不同场景中的自我突破。

　　创意核心在于捕捉现代女性渴望的“在场感”：吹发时翘起的脚趾、闭眼享受的特写镜头，展现那些完全属于自己的治愈时刻。京东把技术参数转化为可感知的温暖体验，将吹风机转化为记录生活痕迹的“陪伴闺蜜”，让产品成为见证女性成长的伙伴。这波营销突破传统家电推广思路，把产品变成承载情绪价值的“精神呼吸阀”，当产品的使用过程变成了一场自我疗愈的仪式，消费者便从“需要工具”转化为“它懂我”的价值认同，从而引发用户群体的共鸣，也为个护家电品类带来“用故事代替推销”的营销新思路。

　　巴黎欧莱雅今年妇女节以“没关系，每一步都值得”为主题，通过三位代言人巩俐、唐嫣、钟楚曦的真实故事，展现女性在不同人生阶段的坚持与成长。巩俐的广告片聚焦演员幕后十年功，唐嫣用《繁花》式隐喻演绎人生选择，钟楚曦则讲述舞蹈转型表演的经历，共同传递“所有经历都有价值”的理念。

　　此外，品牌还联合播客推出专题，邀请奥运冠军叶诗文、主持人李思思等五位女性，坦诚分享事业野心、天才光环褪去等“不完美时刻”，打破社会对女性的完美期待。

　　不同于往年的“女神节”营销套路，欧莱雅通过微博小红书直播、街头采访等活动，让普通女性讲述自己的“值得”故事。从明星到运动员，从职场女性到家庭主妇，品牌用真实群像取代刻板印象，强调女性无需用优秀证明自己配得上美好生活。在头条君看来，这场营销成功之处在于，品牌将用了40年的经典口号“值得拥有”升级为更具包容性的价值观：不必等待完美时刻，每个平凡选择都值得被肯定。

　　通过广告片、深度直播内容，以及线下互动形成传播矩阵，欧莱雅在今年3.8节的系列品牌沟通，建立起了与消费者的情感共鸣，让女性价值议题从营销事件升级为社会话题，最终实现商业价值与社会责任的双赢。

　　自然堂以“女性超能力”为切入点，用一支充满力量的广告片打破传统美妆营销套路。视频开篇抛出“女性有超能力吗”的提问，随后展现修车女工流畅组装零件、中年阿姨酷炫打架子鼓、滑板女孩腾空翻转等真实场景。这些打破性别刻板印象的画面，通过日常化叙事让观众看见：所谓“超能力”，不过是普通女性在热爱领域散发的自信光芒。

　　短片没有高举“独立女性”大旗，而是捕捉菜场、车库、社区公园里的闪光瞬间，找到了女性力量最接地气的表达方式。当女性展现专业技能时，镜头自然带过产品，把护肤品与“自信能量源”的概念绑定，以一种润物细无声的方式，让品牌形象和产品功效深烙在受众心中。

　　从高跟鞋的疼痛到内衣的束缚，从地铁车窗的宣言到吹风机带来的治愈感，这些品牌用真实的生活细节告诉我们：女性需要的不是空洞的口号，而是被看见、被懂得的真实体验。当品牌放下“女神”的光环，去关注女性职场中的冷气温度、内衣的尴尬调整、通勤路上的自我表达，营销才能真正触达人心。

　　以上这些品牌案例共同勾勒出女性意识2.0时代的营销新景象，女性议题已经从过往的宏大叙事转向更细腻的情绪洞察，越来越多的品牌以“在场者”的姿态参与女性真实困境的纾解，这种超越营销思维的共情力，或许才是“她营销”最珍贵的破局之道。返回搜狐，查看更多