吊打都市丽人从一家网店到估值10亿！谁说内衣生意一定要？

　　无论是中国女人裹小脚，还是外国女人束腰，她们用最痛苦的方式刻画最优美的形体，取悦了别人，却取悦不了自己。可以说已经忘记了到底什么才叫舒适的生活。

　　内衣作为贴身衣物，是一个超过 2000 亿的大市场。随着女性消费力的提升，可以发现两个趋势：

　　CBNData发布的报告显示，近三年来，线上内衣市场稳步扩大，增速突出，人群渗透率在不断走高。以天猫淘宝为例，女性内衣品类规模近年来稳定增长。

　　内衣这类衣物，因为结构复杂等原因，其实更适合线下试穿。而线上市场的迅猛发展，一方面是因为电商市场的蓬勃生长，另一方面也是因为众多内衣品牌在电商渠道的发力。

　　第二，比起，女性消费者越来越注重内衣是否舒适。她们正在脱掉以为名的，拥有聚拢效果的钢圈内衣，换上舒适的无钢圈内衣，彻底解放自我。

　　传统的钢圈内衣，厚重，紧绷，沉闷，勒得慌，长期佩戴还有乳房健康问题隐患。而无钢圈内衣，简单轻薄而舒适，成为了越来越多女性的第一选择。

　　CBNData发布的报告显示，近年来，女性消费者在电商平台上购买的内衣产品，有钢圈内衣占比缩小，无钢圈内衣占比扩大。

　　其中，消费者最青睐的无钢圈内衣品牌，也不是我们熟悉的都市丽人。在 2018 年电商平台无钢圈内衣销售额TOP10 品牌中，位列前三甲的是优衣库、曼妮芬和内外。而都市丽人只排到了第九。

　　优衣库，街头巷尾人人皆知。曼妮芬，则是一家成立了 24 年的老牌内衣企业。内外，则是一个成立不足 10 年的互联网品牌。它凭什么能和两个大牌并列?

　　这位老太太表示，由于皮肤敏感，只能穿棉质内衣，从 20 多岁的时候就开始穿瑞典的一个牌子，整整穿了 50 多年。

　　作为一个女性，刘小璐对内衣穿着深有体会，她时常饱受不合适的钢圈内衣的折磨——空杯、束缚、厚重。这个情况直到她寻觅到了无钢圈内衣才缓解。

　　为了让更多中国女性享受到舒适的内衣，打造一个真正给女性自己穿的内衣品牌， 2012 年，刘小璐放弃了年薪 60 万的工作，租了一间35 平的办公室，开了一家卖无钢圈内衣的网店，命名为“内外”。

　　2018 年，在天猫内衣一级类目排名第6，跻身于优衣库、维密、曼妮芬这样的传统大牌之中，是唯一一家国货品牌;

　　同时，内衣的私密性决定了它是非常需要被体验的一种产品。既然网店无法让消费者体验产品，就要更注重品牌文化的塑造，以打动消费者。

　　会发现卖点上，它更主打舒适。内外产品突出“透气”、“法式”和“轻薄”，其他品牌更强调“”、“聚拢”。

　　而且它找的展示模特的身材都十分普通，要么腰间有赘肉，要么双腿粗壮。尽管如此，她们的姿态却很自信。比起其他喜欢找身材姣好的模特的网店，内外可谓是独具一格。

　　一般服装品牌有3- 5 个尺码，内衣则有9- 12 个尺码。因为尺码多的缘故，内衣的SKU数量也很吓人。SKU数量一多，往往会导致库存积压问题。

　　为了避免此类现象，内外品牌主打少 SKU策略。打开其天猫店，会发现其文胸款式只有72 款。而另外一家知名内衣天猫店，其文胸款式有 331 款之多。

　　同时，内外十分注重经典爆款的打造。因为电商走的是单品运营逻辑，用户自主搜索居多，购买决策受销量影响很大。所以一款爆款可以带飞整个网店。

　　因为消费者无法在线上试穿内衣的缘故，那电商品牌只有提供更舒适的穿着体验，才能跟线下渠道拼刺刀。

　　内外则在尺码上，增设半码系统。半码系统比起传统的粗放的尺码系统，更显细致，更匹配消费者的身材。这样一来，消费者能更容易买到更贴身的内衣;另一方面则在承托性上做了几十次的设计，让内衣具备良好的支撑效果。通过这种方式，内外让消费者不试穿也能买到合适而舒适的内衣。

　　从到舒适，中国内衣市场无疑来了一次大跨越。无钢圈内衣不再是满足男性幻想的产物，而是女性觉醒的一步。

　　内外能够发展到今天，最大的原因，大概是因为它真正教会了用户如何去爱自己。它的存在，告诉了每一个女孩，女人的一生，舒适、自在才是最重要的。

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