专访伊维斯：在舒适之上看见美的需求

　　当维多利亚的秘密走下神坛，内衣界以舒适为代表的一系列新锐品牌脱颖而出，在她力量崛起的背景下，开始向消费者倡导一种“摆脱束缚”的内衣自由。此时，内衣的样式变了，内衣广告所呈现的内容也变了。在一时间里，好似把内衣和剥离，和剥离，成了一种正确。

　　两年前，诗人余秀华写过一首《从内衣店回来》，诗中赤裸直白地探讨了自己的内衣与。“如果你能看见我把下垂的抬高两公分，该多好。”她如此写道。

　　大约在正视了内衣之后，接下来我们要做的，是直视。让女性自由选择适合自己的内衣就是一个重要的开始。

　　近期，本刊特邀专访伊维斯，今年5 月，伊维斯联合内容机构 ，邀请郭柯宇、余秀华 等各行业的女性，拍摄了全新的广告短片《一件我选的内衣》。片中有关“选择”，伊维斯告诉我们，此次campaign想要倡导的是女性对美的选择权，在项目拍摄期间，余秀华写下了新诗《又从内衣店回来》，不仅让我们看到了一个诗人从沉重到幸福，更看到内衣作为诗意中的意向的生动。

　　2020年，伊维斯进入品牌升级期，签约万茜为品牌代言人并开始了一系列线上营销动作。处在这个“酒香也怕巷子深”的时代，产品、品牌、营销推广一体化的运作模式成为必然。好产品应该讲出来，积极洞察用户消费习惯，才能进而通过互联网媒介建立触达户的良好路径，收获更多用户的喜爱。

　　做价值观营销，做女性广告并不容易。从传统品牌以线下门店/产品/代言人和消费者沟通为主，到深入女性不同群体，做当代女性话题的深度内容，对于广告营销，伊维斯本真地认为：“品牌用户在哪，就应该到那去建立与她沟通的恰当方式，明星代言或是本次传播事件合作，都是希望在活跃的线上平台探寻连接品牌用户的多元触点。”

　　通过《一件我选的内衣》，伊维斯想传递出的品牌核心其实是：大胆探索美。同时提出了一个非常具有时代感的命题：女性的美， 到底谁说了算，谁来选择？

　　内衣自1907年现代文胸诞生开始（用文胸替代了紧身胸衣），就天然和女性解放相关。但即便是2022，对现在女性来说，仍需捍卫自己的选择权。“尤其是现代倡导多元美，取悦自己的声音下，我们想将女性对美的选择权，从他者（社会）凝视转换到女性自己身上。希望不同女性，都能通过美探索自己，最终找到和自己对话的方式。”

　　谈美，谈曲线，甚至谈。透过当代女性的选择困境，伊维斯以美的话语权切入内衣营销，也成功激起了大家对于余秀华“代言”内衣合不合适的讨论上。这正好回应到“美的话语权/选择权”由谁来决定的问题。

　　当女性做出真正想要的选择，那一个“强大时刻”就是最美的。我们深知，女性获得人生选择权的第一步，是从掌控自己的身体开始的。“去选择，让美自由”，伊维斯以此为起点，支持更多女性以美的方式探索自己，从选择一件内衣开始，拥有美的选择权，获得身心的美丽与自由。

　　内衣是一个服装行业中专业门槛较高的品类，而伊维斯背靠汇洁集团和国内为数不多的内衣研究机构，在杯型/构造/产品专业团队上都有着较强的竞争优势。

　　2014年，汇洁集团被认定为深圳市企业技术中心，并与法国“卡琳集团”（国际流行趋势发布机构）保持着连续19年的合作。汇洁内衣研究院则通过强强联合不断增强自身领域的技术创新研发能力，为国内内衣行业搭建了具有学科特色的产、学、研平台。在产品设计、内衣材料、版型研发、供应链赋能上，都为伊维斯提供了强力的加持。

　　伊维斯认为，国内内衣市场现状是百花齐放，机会大于变化。新一代品牌积极拥抱渠道，年轻消费的变化，带来了品类红利。而传统品牌厚积薄发，有很强的专业护城河，但营销上更需要积极拥抱消费者，需要进一步提高用户思维。

　　市场发展的大趋势下，现在的品牌渠道运营已经很难分线上线下。内衣作为数不多的没有被完全标品化的商品，作为贴身之物，多数消费者习惯到实体店试穿再选购。但是在疫情影响情况下，去线下店的人少了，家居需求增加。

　　伊维斯在全国一二线多家门店，如何实现从线下“人找货”到线上“货找人”的转变，对品牌全渠道运营是巨大挑战。这也促使伊维斯积拥抱不确定性，把握渠道特征，抓住消费点，建立更加一体化的线上线下用户连接。

　　在“货找人”的层面，伊维斯在4月份推出家居服到家计划，激活家居服潜在需求；在线场景的层面，伊维斯针对不能到店的消费者，采用了小程序+专业1对1导购服务，将线下最核心的专业导购+产品线上化。

　　伊维斯还在采访中分享了自身的营销方：就是把内容向和渠道向捏成一个拳头，避免声量与流量在各自的节奏中相互走失。以此次传播事件为例：

　　5月6日至10日的campaign为内容向：目的在于提高全网声量，加深品牌认知。从传统线下用户群到主流都市白领到一线城市媒体圈，激活了伊维斯以前未深入沟通的群体，让更多人知道并讨论伊维斯是关注女性美的选择的品牌。

　　伊维斯518美背节为渠道向：以创造性节日承接流量，518美背节作为伊维斯线下独有的标志性节日，已经举办至第五届。“美”作为和内容向共同的部分，在主题和玩法上都做了内外合一的承接。

　　《一件我选的内衣》为伊维斯518美背节做到了充分预热，同时以线到店蓄客做了强有力的准备，伊维斯透露，5.18当天销售额同比较去年有了62%的提升。

　　伊维斯自 2003 年创立至今，可谓是与中国消费者的“内衣审美”一同成长。伊维斯认为，内衣作为服装产业的分支，同样经历消费者“从众”到“自我个性”的穿着需求和逐渐形成个体主张的审美表达。

　　如果要界定消费者内衣审美的变化，在2020年疫情之后，内衣的底层需求舒适在营销端被放大传播，成为女性进一步解放自我，呈现自信状态的载体，但舒适的穿着需求并非内衣市场的终局。

　　“我们认为有一部分消费者对内衣已呈现出更高的需求：舒适穿着+精致美感带给的心灵愉悦和触碰。受互联网崛起的众多新锐品牌的传播影响，舒适需求成为年轻人首选之后，舒适之上的美的需求，从功能舒适到心理愉悦，已经到来。”

　　消费者属性和偏好的细分是可见的现况，任何一个品牌不可能通吃。而伊维斯为都市女性提供高品质、高颜值的内衣穿着体验，并提出了代表伊维斯的三个关键词：

　　优雅：如何让舒适的设计同时具备恰到好处的美感，从而让使用者能有所回味。这便是伊维斯的基本观念，恰到好处是一种优雅的克制，一种平衡了时间和审美变迁的经典质感。

　　精致：材料的微妙差别可能会带来截然不同的感受，伊维斯追求精致美感，不需要过度的造型，也不会带给人距离感，版型和质感都可以经得起时间的考验。

　　舒服：舒服是一种由身体到内心的递进感受，我们追求内衣带给人的体验是隐形的，可以让身心感受自由的同时，更能从观感上取悦女性自己，美好的生活方式不是一味装饰，而是在建立了自己的生活秩序的基础上，获得内外一致的舒服状态。

　　在多元美的内衣品牌主流话语之下，伊维斯长期激活已存在于女性对美的天然需求，号召女性通过美探索自身。这让我们更加期待伊维斯能与时俱进，成为消费者心中美与舒适并存的，带来美好生验的品牌。

　　不疾不徐，不矜不盈。同时也希望众多女性都能在不断变幻、复杂的人生角色里，找到可靠的、触碰内心的柔软陪伴，找回内心的秩序和生活的确定感。返回搜狐，查看更多